在 有關(guān) 戰(zhàn)略 定位 的 大量 戰(zhàn)略 管理 文獻(xiàn) 中， 各種 概念 層出不窮， 令人 目不暇接。 在此， 我們有 必要 對其 進(jìn)行 整理， 即使 用 一個 框架 涵蓋 所有 概念， 提供 一個 總體“ 術(shù)語表”， 為 那些 埋頭 于 各個 研究 領(lǐng)域 的 專家 提供 參考。 遺憾的是， 這個 以 分析 為 主導(dǎo) 的 世界 里 幾乎沒有 什么 綜合 型 的 研究！ 因此， 我們 在此 分享 一個 小型 模型。 我們 之所以 采用 圖形 說明（ 見圖 4- 9）， 是因為 在 某種 意義上 講， 只有 這種 方式 才能 讓 讀者 了解 這些 概念。 這個 模型 包含 多個 比喻： 發(fā)射 裝置 代表 一個 組織， 它將 發(fā)射體 所 表示 的 產(chǎn)品 和服 務(wù) 發(fā)射 到 目標(biāo) 地點， 即 多個 競爭 對手 相互 競爭 的 市場， 以 期 實現(xiàn) 兩者 的 匹配。
我們 想 補(bǔ)充 一點， 就是 我們 并非 隨意 選取 這個 比喻： 狩獵 或者 軍事（ 等 相關(guān) 領(lǐng)域） 的 含義 能夠 充分 體現(xiàn) 這個 學(xué)派 各位 學(xué)者 的 世界觀。 我們 利用 這個 模型 來 定位、 解釋、 描述、 分析 這個 學(xué)派 各種 概念 之間 的 聯(lián)系。
發(fā)射 裝置（ 組織）
我們將 組織 比喻 為 一種 發(fā)射 裝置， 它 能 開發(fā)、 制造 其 產(chǎn)品 和 服務(wù)， 并將 產(chǎn)品 和服 務(wù) 分銷 至 目標(biāo) 市場。 為了 實現(xiàn) 這個 目的， 組織 需要 按照 邁 克 爾· 波特（ 1985） 所稱 的 價值 鏈 排列， 并 實施 一系列 業(yè)務(wù)功能。 正 如圖 4- 10 所示，
（ 產(chǎn)品 和 服務(wù) 的） 設(shè)計 與 制造 好比 基礎(chǔ) 發(fā)射 平臺， 供應(yīng) 和 采購（ 包括 融資） 猶如 一個 發(fā)射 塔， 而 行政管理 和 支持（ 比如 公共 關(guān)系 和 行業(yè) 關(guān)系） 構(gòu)成 另一個 發(fā)射 塔。 發(fā)射 裝置 還有 兩個 助 推 火箭（ 將 在 產(chǎn)品 發(fā)射 過程中 分離）—— 一個 用于 銷售 和 營銷， 另一個 用于 分銷 活動。 組織 在各 種 資源 或 資產(chǎn)（ 包括 專利、 機(jī)械設(shè)備 等） 的 支持下， 綜合利用 各種各樣 的 能力 或 技能（ 比如 研究 能力 或 低成本 制造 產(chǎn)品 的 能力）， 實施 上述 業(yè)務(wù) 功能。 伊 丹（ 1987） 將 關(guān)鍵 能力 稱為 無形 資產(chǎn)， 而 普 拉 哈 拉 德 和 哈 默 爾（ 1990） 更加 關(guān)注 核心 能力， 即在 組織 內(nèi)部 深處 長期 形成 的 能力， 并且 闡述 了 組織 的 比較 優(yōu)勢 和 競爭 優(yōu)勢（ 例如， 3M 公司 的 產(chǎn)品 創(chuàng)新 活動 或者 美 泰 克 公司 的 優(yōu)質(zhì) 設(shè)計）。 比起 膚淺 或 普通 的 能力， 這些 優(yōu)勢 更加 具體、 系統(tǒng)， 因而 在 本質(zhì)上 更易 于 模仿（ 比如 街角 的 雜貨店）。 組織 很容易很容易 獲得 上述 優(yōu)勢， 但也 容易 失去 這些 優(yōu)勢。 它們 的 通用性 大于 遺傳性。 圖 4- 10 組織 必須 維持 和 發(fā)展 這些 核心 能力， 這是 組織未來 發(fā)展 的 關(guān)鍵。 按照 波士頓 咨詢 公司（ 參見 亨 德 森， 1979） 在 20 世紀(jì) 70 年代 提出 的 下列 理論， 組織 可以 通過 不斷 積累 經(jīng)驗 實現(xiàn) 上述 目的： 組織 生產(chǎn) 得 越多， 學(xué)習(xí) 得 越多， 降低成本 的 速度 就 越快。 事實上， 目前 流行 的 理論 認(rèn)為， 組織 應(yīng)該 放棄 盡可能 多的 核心 能力， 這樣 才能 變得 精簡、 靈活， 才能 集中精力 做 最 擅長 的 事情。 剩下 的 產(chǎn)品 或 服務(wù) 都可以 從 供應(yīng)商 處 采購。 于是， 過去 的 垂直 整合 戰(zhàn)略（ 即 整合 上游 的 供應(yīng)商 和 下游 的 中間 客戶， 以便 嚴(yán)格控制 兩者 的 活動） 被 現(xiàn) 在的 外 包 戰(zhàn)略 取而代之， 虛擬 組織 應(yīng)運(yùn)而生， 如圖 4- 11 所示。
組織 可以 通過 多種 方式 組合 其 能力， 比如， 通過 成立 合資企業(yè)， 與 合作 伙伴 組建 其他 形式 的 聯(lián)盟， 簽署 許可 協(xié)議， 建立 特許 經(jīng)營 關(guān)系， 簽訂 長期 合同 等。 通過 這些 方式 的 不同 組合， 組織 能夠 建立 起 各種 網(wǎng)絡(luò)。 具體 而言， 組織 可以 進(jìn)行 平行 組合， 比如， 生產(chǎn) 電氣 產(chǎn)品 的 企業(yè) 和 制造 機(jī)械 的 公司 合并 研發(fā) 機(jī)構(gòu)， 共同 生產(chǎn) 新的 電磁 產(chǎn)品。 或者， 組織 也可以 按照 運(yùn)營 的 順序 組合 其 能力， 例如， 一家 公司 的 設(shè)計 部門 與 另一 家 公司 的 生產(chǎn) 部門 合并（ 見圖 4- 12）。 結(jié)果 產(chǎn)生了 協(xié)同 作用， 即 2+ 2= 5 的 效應(yīng)（ 安 索 夫， 1965）。
發(fā)射體（ 產(chǎn)品 和 服務(wù)）
組織 沿著 價值 鏈 前行， 最終 會 創(chuàng)造 一個 產(chǎn)品（ 或 一項 服務(wù)）， 然后 向 目標(biāo) 市場 投放。 根據(jù) 定位 學(xué)派 的 觀點， 組織 可以 實施 一套 一般 戰(zhàn)略， 以 完成 上述 流程（ 波特， 1980）。 我們將 按照 發(fā)射體 的 性質(zhì)（ 大小、 形狀、 環(huán)境 等） 和 發(fā)射體 的 發(fā)射 順序（ 頻率、 方向 等）， 使用 這個 比喻 來 描述 這些 戰(zhàn)略（ 明 茨 伯格， 1988）。 首先 是 表現(xiàn) 產(chǎn)品 自身 特點 的 一般 戰(zhàn)略。
接下來 就是 闡述 或 拓寬 所 售 產(chǎn)品 范圍 的 戰(zhàn)略。
（作者： 亨利· 明 茨 伯格）
