戰(zhàn)略定位指南（二）
發(fā)射 目標(biāo)（ 市場(chǎng)） 在此， 我們 仍然 可以 使用 這個(gè) 比喻 進(jìn)行 解釋。 不過(guò)， 我們將 依次 按照 規(guī)模 和 可分割 性、 位置 以及 演變 或 變革 的 階段 來(lái) 展現(xiàn) 市場(chǎng)（ 目標(biāo) 地點(diǎn)） 的 一般 特征。
行業(yè) 和 群組 一個(gè) 市場(chǎng) 止于 何處？ 始于 何處？ 在 討論 過(guò)程中， 我們 涵蓋 了 各個(gè) 學(xué)科 領(lǐng)域 中 涉及 的 戰(zhàn)略 的 話題， 即從 組織 理論（ 發(fā)射 裝置） 到 戰(zhàn)略 管理（ 發(fā)射體）， 再到 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)（ 發(fā)射 目標(biāo)）。 在此， 為了 進(jìn)一步 闡述 發(fā)射 目標(biāo)， 或者 更加 準(zhǔn)確 地說(shuō) 是 目標(biāo) 區(qū)域 的 性質(zhì)， 我們將 進(jìn)入 經(jīng)濟(jì) 學(xué)的 領(lǐng)域， 聚焦 于“ 行業(yè)”。 經(jīng)濟(jì)學(xué) 家 的 很多 時(shí)間 都 花在 思考 如何（ 通過(guò) SIC 代碼 等 方式） 界定 各 大 行業(yè) 上。 然而， 因?yàn)?一旦 找到 一種 界定 的 方法， 很快 就會(huì) 有 戰(zhàn)略家 破壞 這個(gè) 方法（ 這是 由于 戰(zhàn)略家 的 職責(zé) 之一 是 拆分 經(jīng)濟(jì) 學(xué)家 界定 的 行業(yè) 類(lèi)型， 比如， CNN 選定 新聞 節(jié)目 這個(gè) 領(lǐng)域， 將其 轉(zhuǎn)變 為 一個(gè) 獨(dú)立 的 子 行業(yè)， 即 電視 網(wǎng)絡(luò)）， 所以 這種 界定 的 行為 大部分 都是 武斷 任意 的。 在此， 我們 認(rèn)為 行業(yè) 是 相關(guān) 市場(chǎng) 的 組合， 其 地理 位置 因 障礙物 而 獨(dú)立 于 其他 市場(chǎng)。 經(jīng)濟(jì)學(xué) 和 戰(zhàn)略 定位 方面 的 文獻(xiàn) 將 這些 障礙物 稱為“ 進(jìn)入 壁壘”。 例如， 某種 特殊 的 專(zhuān)業(yè) 技術(shù) 或 與 客戶 的 密切關(guān)系 能將 潛 在的 新 客戶 阻擋 在外。 為了 進(jìn)一步 闡述 這個(gè) 問(wèn)題，
邁 克 爾· 波特（ 1980） 提出“ 戰(zhàn)略 群組” 的 概念—— 其實(shí) 是一 種 覆蓋 多個(gè) 實(shí)施 相似 戰(zhàn)略（ 比如，《 全國(guó) 新聞 雜志》 是 不同于 針對(duì) 業(yè)余 攝影師 等 具體 讀者 群 的 雜志） 的 公司 的 子 行業(yè)。 戰(zhàn)略 群組 可 根據(jù) 流動(dòng)性 障礙 加以 區(qū)分， 所謂“ 流動(dòng)性 障礙”， 是指 雖然 處于 同一個(gè) 行業(yè)， 企業(yè) 仍然 難以 移動(dòng) 到 別的 戰(zhàn)略 群組。 我們 借助 這個(gè) 比喻 輕易 地 描繪 這些 概念， 其中 更高 的 障礙 表示 行業(yè)， 更低 的 障礙 表示 戰(zhàn)略 群組， 如圖 4- 13 所示。
匹配（ 戰(zhàn)略 定位）
當(dāng) 產(chǎn)品 和 市場(chǎng)（ 發(fā)射體 和 目標(biāo)） 匯聚 起來(lái) 時(shí)， 我們 就 遇到 了 戰(zhàn)略 管理 的 中心 概念—— 匹配， 或者說(shuō) 戰(zhàn)略 定位 本身—— 產(chǎn)品 如何 適應(yīng) 市場(chǎng)。 按照 合理 的 方式， 我們 首先 討論 所提 供 產(chǎn)品 的 廣度 和 所 服務(wù)市場(chǎng) 的 廣度（ 波特 稱之為“ 范圍”） 是否 吻合。 然后， 我們 再 討論 匹配 的 質(zhì)量 和 改進(jìn) 匹配 的 方式。 一旦 確定 了 產(chǎn)品 和 市場(chǎng) 的 匹配 或 范圍， 我們 就可以就可以 將 注意力 轉(zhuǎn)向 它的 安全性—— 持久性 或 可 持續(xù)性。 在此， 定位 學(xué)派 的 概念 不太 成熟， 所以 我們 借用 這個(gè) 比喻 介紹 一些 或許 有 用的 新 概念。 首先， 我們 提出 自然 匹配 的 概念， 它是 指 產(chǎn)品 和 市場(chǎng) 之間 實(shí)現(xiàn) 了 非常 自然 的 匹配， 包括 產(chǎn)品 創(chuàng)造 市場(chǎng) 和 市場(chǎng) 推動(dòng) 產(chǎn)品 的 發(fā)展 這 兩種 情況。 自然 匹配 具有 與生俱來(lái) 的 可 持續(xù)性（ 例如， 可能 是由 于 轉(zhuǎn)換 成本 較高， 客戶 忠誠(chéng) 度 通常 比較 穩(wěn)固）。 自然 匹配 不同于 強(qiáng)制 匹配 和 脆弱 匹配。 脆弱 匹配 非常 脆弱， 所以 在 競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手 攻擊 或 客戶 失去 興趣 時(shí) 容易 被 驅(qū)逐 出去。
如果 匹配 并不 完美（ 這 在 一個(gè) 不完 美的 世界 里 司空見(jiàn)慣）， 它 就不 容易 長(zhǎng)期 維系， 所以 我們 開(kāi)始 關(guān)注 所謂 的 強(qiáng)化 機(jī)制， 以便 完善 這種 匹配， 或者 轉(zhuǎn)向 隔離 機(jī)制， 以便 保護(hù) 這種 匹配。 受到 這個(gè) 比喻 的 啟發(fā)， 我們 在此 提出 三種 相關(guān) 的 戰(zhàn)略。
當(dāng)然， 如果 存在 自然 匹配、 強(qiáng)制 匹配 和 脆弱 匹配， 那么 就 必然 存在 錯(cuò)誤 匹配。 這個(gè) 概念 在 管理 文獻(xiàn) 里 還不 太 成熟， 但我 們 至少 可以 在此 分享 幾點(diǎn) 想法。
競(jìng)爭(zhēng) 關(guān)系（ 補(bǔ)償） 到 目前 為止， 幾乎 所有 的 關(guān)系 都 只 圍繞 一個(gè) 賣(mài) 家 和 一個(gè) 或 多個(gè) 目標(biāo) 市場(chǎng)。 不過(guò)， 賣(mài) 家 和 買(mǎi)家 一樣， 不可能 只有 一個(gè)。 市場(chǎng) 存在 競(jìng)爭(zhēng) 關(guān)系， 并且 由 多個(gè) 競(jìng)爭(zhēng)者 構(gòu)成。 他們 有可能 做得 更好 或者 具備 自己的 特色。 所以， 我們 使用 經(jīng)濟(jì)學(xué) 概念 描述 各種各樣 的 競(jìng)爭(zhēng) 模式。
可 競(jìng)爭(zhēng)性
顯然， 市場(chǎng) 是 可以 競(jìng)爭(zhēng) 的。 新的 競(jìng)爭(zhēng)者 能夠 尋找 機(jī)會(huì) 進(jìn)入 市場(chǎng)。 在此， 我們 特別 引用 奎 因（ 1980） 和 波特（ 1980） 等人 基于 軍事 戰(zhàn)略 文獻(xiàn) 而 創(chuàng)立 的 商業(yè) 理論。 先 發(fā) 者 會(huì)在 新的 市場(chǎng) 中 尋求 定位， 以 將 競(jìng)爭(zhēng)者 排除 在外。 不過(guò)， 后 發(fā) 者（ 包括 第二批 進(jìn)入者） 即使 無(wú)法 完全 取代 先 發(fā) 者 的 地位， 也會(huì) 隨之 占有 一定 的 市場(chǎng) 份額。（ 戰(zhàn)略 窗口 是指 在 競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手 遇到 工人 罷工 等 困難， 或是 客戶 面對(duì) 匹配 變革 時(shí) 突然 變得 易于 動(dòng)搖 等 情況 時(shí)， 組織 有可能 采取 領(lǐng)先 行動(dòng) 或 后 發(fā) 行動(dòng) 的 時(shí)間 段。） 后 進(jìn)入者 可以 運(yùn)用 多種 軍事 類(lèi)型 的 戰(zhàn)略。后 進(jìn)入者 還可能 通過(guò) 利 基 戰(zhàn)略（ 有時(shí) 也 被稱為“ 撿 面包 屑”）， 分割 一些 小型 的 市場(chǎng) 領(lǐng)域。
最后， 競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手 可能 與 現(xiàn)有 的 競(jìng)爭(zhēng)者 達(dá)成 合作 協(xié)議， 這樣一來(lái)， 所有 的 競(jìng)爭(zhēng)者 都會(huì) 結(jié)成 某種 特殊 定價(jià) 或 市場(chǎng) 配置 的 卡特爾 組織。
然而， 真正 具有 創(chuàng)新 精神 的 戰(zhàn)略家 會(huì) 拋開(kāi) 上述 所有 戰(zhàn)略 類(lèi)型， 或者 至少 會(huì) 以 某種 創(chuàng)新 的 方式 將 這些 戰(zhàn)略 重新 組合， 以便 制定 一種 新穎 的 戰(zhàn)略。 對(duì)于 此種 戰(zhàn)略， 沒(méi)有人 能夠 說(shuō) 清楚 它的 真實(shí) 情況， 所以， 目前 我們 也就 無(wú)法 用圖 來(lái) 表示 了！
作者--明茨伯格
