20世紀80年代初，美國《廣告時代》雜志約請年輕的營銷專家里斯和特勞特撰寫一系列有關營銷和廣告新思維的文章，總標題就是“定位的時代”。系列文章刊載之后，引起全行業(yè)的轟動，定位成了營銷界人人談論的熱鬧話題，經作者之手送出的文章就達12萬份之多，由此開創(chuàng)了營銷理論全面創(chuàng)新的時代。幾十年過去了，這本講述“定位”概念的書早已成為管理戰(zhàn)略的“圣經”，并成為有史以來最富影響力的營銷學與廣告學著作，在美國乃至全世界都深入人心。2001年，美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結果既不是廣告學大師大衛(wèi)·奧格威的品牌形象，也不是營銷學之父菲利普·科特勒所架構的營銷管理，或戰(zhàn)略管理大師邁克爾·波特的競爭價值鏈理論，而是20年前兩位年輕的廣告人提出的定位理論。定位理論是美國營銷學會評選出有史以來對美國營銷影響最大的觀念，它的思想引領了品牌樹立和廣告方法的革命。
《定位》推出諸如“心理占位”“第一說法”“區(qū)格化”等極為重要的營銷傳播理論，指出任何一個品牌（產品、服務或企業(yè)），都必須在目標受眾的心中，占據(jù)一個特定的位置，提供有別于競爭者的利益，并維持好自己的經營焦點，從而宣告了一個營銷新時代——定位時代的來到。
定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。定位成為整個營銷專業(yè)知識中最富有價值的戰(zhàn)略思想之一。不僅如此，本書的意義已超出營銷專業(yè)范疇，上升為廣義的成功之道。定位技巧甚至可應用于“政治、戰(zhàn)爭、商業(yè)，乃至追求異性”。
《定位》全書共有22章，作者以案例分析的方式對定位思想加以新的詮釋，包括：領導者的定位、跟隨者的定位、給競爭對手重新定位等。同時又通過7個案例針對定位主體的不同（國家、公司、產品等）詳細闡述了定位中的一些陷阱和規(guī)則。這些章節(jié)分開講述時自成體系，合起來又理成一條完整而精致的線索，每逢要點之處均有評析，這種全方位多視角的講解方式，讓讀者很容易理解定位理論的精妙之處，并著手實施。難得的是，本書的文字非常淺顯易懂，這也符合了本書的市場定位：讓“定位”深入每一位讀者的大腦。
1. 什么是定位
所謂定位，就是把產品定位在你未來潛在的顧客心中，或者說是用廣告為產品在消費者的心中找出一個位置。這個位置一旦確立起來，就會使消費者在需要解決某一特定消費問題時，首先考慮某一品牌的產品。定位并不改變產品本身，而是要在顧客心中占領一個有利的地位。
定位要從一個產品開始。該產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事，即，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位。定位并不是不包含變化在內，它也要變。不過，那只是名稱上的變化，產品的價格和包裝事實上都絲毫未變。變化基本上是表面的，旨在確保產品在預期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。定位的基本方法不是翻造出新的、不同的東西，而是改變人們頭腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新聯(lián)結到一起。
人們的頭腦是阻隔當今過度傳播的屏障，把其中的大部分內容拒之門外。通常來說，大腦只接受與先有知識或經驗相適應的東西。普通人的大腦已經是一塊滿得滴水的海綿，只有擠掉已有的內容才能吸收新的信息。然而，我們卻還在往那塊過分飽和的海綿里灌輸更多的信息，并且為無法使人接受我們的信息而感到失望。那么應該怎么辦呢？阻礙你的信息發(fā)生作用的敵人是傳播量。只有在認識到這個問題的本質之后，你才明白如何去解決它。你必須把你的信息削尖了，好讓它鉆進人們的大腦。你必須消除歧義、簡化信息，如果想延長它給人留下的印象，還得再簡化。
既然用什么辦法都不能使別人接受你的信息，那就別去管傳播這一頭了，去把注意力放在接受方身上。不要在產品里、甚至不要在你自己的腦子里尋找解決問題的方法。要在預期客戶的頭腦里尋找解決問題的方法，要“從局外向內看”。要做到“從局外向內看”，需要掌握兩個要點：①改變一下方法，把注意力放在預期客戶身上，簡化你的選擇過程。還要學會那些有助于你大幅提高傳播效率的原則和概念；②重構觀念，接受“傳播者是錯的、受眾是對的”這一前提。
定位思維的精髓在于，把觀念當作現(xiàn)實來接受，然后重構這些觀念，以達到你所希望的境地。這種方法被稱為“兜底式（outside-in）”思維。
在傳播過程中，越多反而越少。我們由于過分地運用傳播來解決大量的商業(yè)和社會問題，結果堵塞了傳播渠道，真正被接收到的只是全部信息當中的極小一部分，而且還不是最重要那部分信息。
大腦面臨著媒體爆炸、產品爆炸和廣告爆炸。日復一日，成千上萬的廣告信息爭著在預期客戶的頭腦里搶占一席之地。人們的頭腦成了戰(zhàn)場，就在這方圓僅6英寸的大腦灰質層里打響了廣告戰(zhàn)。這是一場殘酷的戰(zhàn)爭，不擇手段，不講寬恕。定位就是幫助在人們的大腦中找到窗口的一個有組織的體系，它的基本概念是，傳播只有在合適的環(huán)境中和合適的時間里才能實現(xiàn)。
2. 定位策略
定位行動的最終目的應當是在某個產品類別里取得領導地位。一旦有了這種領先地位，公司就可以在今后的許多年里放心地享用領先帶來的果實了。
1）跟隨者的定位
跟隨者必須在人們頭腦里找到一個沒有被別人占領的空子，如果沒有空子可鉆，你就得通過給競爭對手重新定位來創(chuàng)造一個空子。
一個市場已有“領導者”，就使后來（也許它的產品比領導者更早研制，僅因為它進入消費者頭腦晚了一步，比如廣告宣傳的錯誤或晚了）的企業(yè)處在“跟進者”地位。跟進者的產品一般被認為（在消費者心目中）是模仿的，即使這種產品也許“更好”。所以跟進者如想在市場上站住腳，一般應重新尋找位置。只要某一個位置不是純主觀臆造，那么就可能獲得成功。
甲殼蟲車是個典型例子。當所有汽車制造廠都在追求把汽車設計得更長、更低、更好看的時候，甲殼蟲車顯得又小又丑陋。若用傳統(tǒng)方法推銷，就會盡量縮小缺點去夸大優(yōu)點。如把車拍得更漂亮去宣傳甲殼蟲車特有的質量優(yōu)點或其他。但甲殼蟲車卻做了一個非常著名、非常成功的廣告：“往小里想（Think Small）�！边@一標題產生了兩方面的作用：一是對所謂“要想更好則應更大”的看法表示不以為然；二是說明了甲殼蟲車的位置。在甲殼蟲車之前已有很多小型車，但甲殼蟲車卻躍居“領導者”的位置。只要談到小型車，人們首先想到的是甲殼蟲車。
實際上，同一市場上總會有一定的“空隙”，這個“空隙”雖不能與處于中心地位的領導者相比，但它能保住“第二”或“第三”的位置。甲殼蟲車就是如此，它的銷售與市場占有率遠趕不上在小汽車市場上占重要位置的產品，但它卻獲得了一個比較穩(wěn)定的位置。這些空隙至少還包括以下選擇：
①高價位空隙。對于像手表、香水之類奢侈品，高價位空隙往往很有效。如“只有一種快樂（JOY）——世界上最貴的香水”；
2）給競爭對手重新定位
給你自己和你的職業(yè)定位，你可以通過定位戰(zhàn)略來推動事業(yè)發(fā)展并從中受益。在市場經濟發(fā)達的地區(qū)或國家，市場上每種產品都有成百上千，要去尋找一個“虛”位空隙是很不容易的。在比較穩(wěn)定的市場上這種空隙是很少的，在發(fā)展中的市場上這種空隙出現(xiàn)的機會會多一些。一個企業(yè)要在市場上站住腳，在很多情況下必須要把競爭者們已在人們心理上占據(jù)的位置重新定位，創(chuàng)造一個新秩序。
要想創(chuàng)造一個新秩序，必須先把舊的秩序搬出去才有可能。舊的秩序或觀念一旦被推翻，建立一個新秩序或新觀念就比較容易了。新觀念或新秩序的建立是個沖突過程，沖突本身可能使一個企業(yè)一夜成名。
但值得注意的是：根據(jù)目前所看到的資料和案例，重新定位的一個前提條件是允許“比較廣告”存在。在中國，目前是不允許產品之間相互比較的，也不允許進行比較廣告。所以此類廣告目前僅有借鑒作用，在操作中還存在很多問題。
應注意，并非那種“我的比競爭者好”就是重新定位，有時這種廣告不會有效果，只要在市場中沒有位置就是無效的。
3）名字的威力
過去管用的東西，現(xiàn)在或將來未必也能管用。在過去，產品種類少，信息傳播量也小，名字不像現(xiàn)在那么重要。在定位時代，名字自身就有強大的威力，你能做的唯一重要的營銷決策也正是給產品起什么名字。
名字是信息和人腦之間的第一個接觸點，決定信息有效與否的，不是名字在審美意義上的好與壞，而是名字起得合適與否。用懶辦法起的一個毫無意義的名字難以進入人們的頭腦。你必須起一個能啟動定位程序的名字，一個能告訴預期客戶該產品主要特點的名字。起一個有分量、近似通用的描述性名字可以防止效仿你的對手擠進你的領地。好名字是長期成功的最好保障。
但是在產品命名的過程中，往往容易掉入陷阱之中。產品命名主要有以下三大陷阱。
1）“無名”陷阱
為了發(fā)音或書寫上的便利，產生了用一組首字母簡稱代替原來一個詞的方式。無論是對公司或者商界人士而言，這種現(xiàn)象都存在，如通用汽車公司（General Motors）簡稱GM。但是有一點非常重要：要想成功地使用簡稱，必須在成名以后。人們總是先熟悉全稱，然后才能對其簡稱產生相同的反應。不幸的是，許多公司沒有意識到這一點，甚至把因果倒置，試圖推出一家稍有成功的公司的簡稱，然后指望它名利雙收。作者認為，這無疑是一種自殺行為。
2）“搭便車”陷阱
迄今為止，現(xiàn)有的大公司都是靠兩種不同的戰(zhàn)略——內部開發(fā)和外部并購——發(fā)展起來的，兩種不同的“命名戰(zhàn)略也由此發(fā)展起來�！惫咀陨淼睦鏇Q定了它所采取的戰(zhàn)略。公司在內部開發(fā)出一種產品之后，通常會把公司名稱作為產品的名稱。例如，“通用電氣”牌計算機。公司通過外部并購而獲得一種產品之后，通常會保留其原有的名稱。公司想搭便車的原因在于它們認為“原來婦孺皆知的名字已經深入人心。我們的顧客和潛在客戶都知道我們和我們的公司，所以，如果用我們的名字命名新產品，他們更容易接受。”盡管如此，為一個新產品另起一個新的名字，比起在原有名字的基礎上“搭便車”，仍然好處多多。這是因為，婦孺皆知的名字代表著某種事物，在預期客戶的頭腦里占據(jù)了一個位置。真正婦孺皆知的名字應該在一個等級分明的階梯上獨占鰲頭，要想讓新產品獲得成功，就應給它立一個新梯子�！败E蹺板原則”形象地說明了啟用新名字的理由：一個名字不能用來代表兩個彼此完全不同的產品；一個起來的時候，另一個就會下去。施樂代表著復印機，不是計算機，任何一臺施樂生產的機器如果不能復印東西準會出麻煩。施樂公司結束其計算機業(yè)務時，付出了8 440萬美元的代價。
3）“產品延伸”陷阱
所謂產品延伸，就是把一個現(xiàn)成產品的名字用在一項新產品上。產品延伸曾橫掃了整個廣告和營銷行業(yè)，而其似乎有一些非常充分的理由。經濟學家支持它，商家支持它，消費者也支持它，它能降低廣告成本、增加收入、提高公司的形象。不幸的是，真理卻不站在這邊，這純粹是由內而外思維的結果。由內而外的思維方式是通往成功的最大障礙。由外而內的思維方式則是最有裨益的。
3. 定位的規(guī)則
在定位項目開展前，應該思考以下6個問題，這可以幫助你思考如何通往成功。（成功六部曲）
1）你處在什么位置上
定位是一種逆向思維。它不是從你自己開始，而是從預期客戶腦子里的觀念開始。它不是自己怎么樣，而是問你在預期客戶心目中已有的位置。在確定預期客戶頭腦里的現(xiàn)狀時，重要的是別讓公司的私利妨礙你。你需要做的是，把你的產品服務或概念與你們頭腦里現(xiàn)有的東西掛上鉤，以此來設法打進去。
2）你想擁有什么樣的位置
不要陷入“人人滿意”的陷阱，如果想去適應所有的客戶，到頭來會什么也不是，還不如把自己的專長集中在某一點上，樹立自己是某方面專家這個獨一無二的地位，而不是一個樣樣都會的通家。
3）誰是你必須要超過的
假如你提出的定位會同一個營銷上領先的企業(yè)直接對抗，那就別提它了。繞開一個障礙勝過克服它，退回來，再去找一個別人還沒有牢牢占領的位置。在從自己的角度上審視形勢要花多少時間，就必須也花同樣的時間從對手的角度來考慮形勢。
4）你有足夠的資金嗎
成功定位的一大障礙是，企圖做可能做不到的事情。市場上的嘈雜聲實在太大，爭奪預期客戶頭腦的仿效產品和拾人牙慧的公司實在太多，想引起人注意越來越難了。如果你沒有足夠的錢去超出這些噪聲，就等于聽任世界各地和寶潔一樣的公司從你手里奪走你想出的點子。對付噪聲問題的一個辦法是，縮小你面臨的問題的地理范圍，即一個市場一個市場地推出新產品或新概念，而不是一下子在全國或全球范圍里鋪開。
5）你能堅持下去嗎
定位是一個累計的概念，是一種注重廣告長期特性的思想。除了極少數(shù)的例外，企業(yè)應該幾乎從不改變自己的基本定位戰(zhàn)略，改變的只是戰(zhàn)術，即那些用以實施長期戰(zhàn)略的短期策略。這里面的竅門是：確定長期的基本戰(zhàn)略并加以改進；尋找新的方法使它受人矚目；設法去掉那些令人乏味的地方。
6）你與你自己的地位相稱嗎
有創(chuàng)新精神的人往往反對定位思維，因為他們認為它限制了創(chuàng)造能力。但創(chuàng)新精神本身毫無價值可言，它只有在為定位目標服務的時候才能發(fā)揮其效應。
如今，創(chuàng)意已經壽終正寢。麥迪遜大街上現(xiàn)在玩的游戲名字叫定位，有些人玩不好定位游戲，因為他們還沒有理解游戲的規(guī)則。
規(guī)則一：必須理解字意。詞語是觸發(fā)器，它們能觸發(fā)埋藏在人們頭腦里的名字。從某種意義上說，每項產品或服務都是“帶包裝的商品”。如果它是裝在盒子里出售的，它的名字也就變成了外面的盒子，所以你如果想給一項產品、一個人或一個國家重新定位，往往得首先換個容器。
規(guī)則二：必須理解人。精神不正常的人是那些企圖使現(xiàn)實世界適應自己頭腦里的想法的人。精神正常的人則不斷分析現(xiàn)實世界，然后使自己頭腦里的想法去適應現(xiàn)狀。大多數(shù)人的精神不完全正常，也不完全失常，而是介乎兩者之間。人們總是在頭腦中使現(xiàn)實世界去適應名稱。因此，當你在考慮定位時要善于操縱詞語，選擇了正確的詞語，就能影響思維本身。
規(guī)則三：必須對變化持謹慎態(tài)度。如今唯一恒久不變的就是變化本身。變化已經成為許多公司的生存方式。可是，難道變化就是唯一能跟上變化的途徑嗎？事實好像恰恰相反。由那些堅持發(fā)揮自身最佳特點、不亂陣腳的公司發(fā)起的項目都獲得了巨大的成功。
